Waarom de campagne van Jaguar briljant is en wat je nu kunt verwachten

De kritiek was niet van de lucht. Enkele minuten na de introductie van de nieuwe campagne van Jaguar (en de video), ontplofte het internet. Iedereen had een mening over het logo, de getoonde mensen, de gebruikte kleuren en het feit dat er geen auto in het filmpje te zien was. Zelfs politici (Nigel Farage) en eigenaren van een socialmediaplatform (Elon Musk) hadden er commentaar op. Dat roept natuurlijk een hele hoop vragen op, die we gaan proberen te beantwoorden.

Waarom voert Jaguar deze campagne?

Wat Jaguar heeft gedaan is het introduceren van hun ‘rebranding’. Dat was ook wel nodig, want het merk wist geen potten te breken in het premiumsegment. Dat wil niet zozeer zeggen dat Jaguars goed of slecht zijn, maar vooral dat ze niet goed genoeg verkochten. Jaguar had plannen voor een nieuwe elektrische XJ, maar die werd voortijdig gecanceld. Er zijn wat afbeeldingen gelekt de laatste tijd en geloof ons: daar hebben we niets aan gemist.

Om een idee te geven: in Europa verkoopt Jaguar minder dan 30.000 auto’s per jaar en in de VS minder dan 10.000. Wereldwijd waren het afgelopen jaar slechts 56.000 auto’s. Dit jaar zijn er in Nederland maar 88 mensen die een mening mogen hebben over Jaguar, want zoveel zijn er dit jaar verkocht. De meeste daarvan zijn crossovers: slechts vijf Jaguars in Nederland waren een XE (2) of XF (3).

Waarom maakt het mensen uit dat Jaguar een ander imago wil?

Jaguar is een traditioneel merk, met hele traditionele fans. Het is heel erg lastig om die ‘om’ te krijgen. Het is geen nieuw fenomeen voor Jaguar. Zo waren de fans absoluut niet te spreken over de XJ-S in 1976. Of wat te denken van de oubollige S-Type in 1999 en de X-Type in 2001? De radicale Jaguar XJ in 2009 was eveneens een complete koerswijziging. In alle gevallen was de kritiek niet van de lucht. Toch ging het merk gestaag door.

Waarom is de Jaguar campagne briljant?

Ondanks alle weerstand weet iedereen nu wel dat Jaguar midden in een transitie zit. Het videootje van Copy Nothing heeft 2.2 miljoen views op YouTube. En dan zijn er nog een hele hoop YouTubers die honderdduizenden views scoren met commentaar erop. Sommige daarvan doen het net zo goed als de originele video. Vergeet niet dat normaliter een bedrijf al blij is als ze 50.000 views genereren. In dat opzicht is het een briljante campagne van Jaguar.

Niets ten nadele van de (klaarblijkelijk) miljoenen mensen die sinds kort jarenlang fan zijn van het merk, maar die hadden er wat tegen kunnen doen: Jaguars kopen. Jaguar heeft in Nederland dealers met daarin auto’s. Je kon ze dus gewoon kopen/leasen, maar niemand deed dat. Ergens lijkt het erop dat mensen meer tégen ‘iets’ zijn, dan noodzakelijkerwijs vóór Jaguar, maar dat laten we even in het midden.

We zullen het maar meteen verklappen: de mensen die je ziet in reclames, zijn niet noodzakelijkerwijs de nieuwe beoogde klanten. Zo probeerde Jaguar met de vorige campagne niet zozeer auto’s te verkopen aan Britse acteurs die de bad guy spelen in films (alhoewel de verkoopscijfers dat wel suggereren). Jaguar wil dingen anders gaan doen in de toekomst en kiest daarvoor een reclame waarin de afgebeelde mensen anders zijn. Dat is alles, je hoeft geen roze jurk aan om een Jaguar te kunnen kopen.

Hoe kan Jaguar zich dit veroorloven?

Simpel: Jaguar is onderdeel van Jaguar Land Rover (dat weer onderdeel is van de Tata Group). Ondanks alle merken (Land Rover bestaat eigenlijk uit de submerken Defender, Discovery en Range Rover) is het operationeel gezien één automerk: dezelfde showrooms en dezelfde infrastructuur. Als vergelijking: zie het een beetje als BMW, en dat dan de gewone seriemodellen niet verkopen en de X-modellen juist wel.

Lees ook: Waarom jouw toekomstige auto misschien geen achterruit meer heeft

Dat is er nu aan de hand bij JLR. Land Rover doet het uitstekend. Niet alleen verkopen ze veel auto’s, maar de marges erop zijn ook heel erg groot. Mede daardoor heeft het concern financiële reserves om deze omslag te kunnen bewerkstelligen. De omslag van Jaguar kan ook goed uitpakken voor Land Rover als er iets minder interne concurrentie is. De F-Pace-eigenaar kan immers net zo goed een Range Rover Velar rijden.

Kom op fans, wees blij

Eigenlijk kunnen de fans heel erg blij zijn, want het lijkt erop dat Jaguar teruggaat naar de basis. Jaguar wil meer richting het marktsegment waar Porsche en Bentley ook zitten. Dat is eigenlijk geen slecht idee. Daarmee gaat Jaguar terug naar de periode van ‘vroeger’. Tot aan het einde van de jaren 90 had Jaguar twee modellen: de XJ (sedan) en XK (coupé en cabriolet). Niemand twijfelde erover of dat ‘echte’ Jaguars waren.

Zowel de XJ als de XK waren prijzige auto’s, meer op Porsche-niveau dan BMW-niveau. Ook in de jaren daarvoor had Jaguar voornamelijk grote sedans en GT’s, met af en toe een sportwagen. Qua verkoopaantallen lag het jaarlijks rond de 25.000 tot 30.000 exemplaren wereldwijd. Dus voor de fans die van het traditionele Jaguar houden is het dus allemaal goed nieuws. Alleen kunnen die fans dat niet extraheren uit de campagne van Jaguar.

Wat kunnen we nu concreet verwachten van Jaguar?

Op 2 december onthult Jaguar zijn eerste nieuwe auto. We hebben al wat afbeeldingen gezien met een gecamoufleerd exemplaar (zie gallery) en wat detailshots. Het lijkt erop dat Jaguar kiest voor meer grandeur, prestige en uitstraling (geen idee wat het verschil is tussen die drie dingen, maar het is zo). Een enorme GT: breed, met een lange neus en geringe rijhoogte. Een echte Jaguar, dus. Wel moet je even geduld hebben, want we verwachten het nieuwe model niet voor 2026 in de showrooms.

Zie jij van welk bekend automerk (dat al 89 jaar bestaat) dit het nieuwe logo is?