De ontwikkeling van het autokoopproces

‘De zogeheten focusgroep draagt veel verantwoordelijkheid. Een klein aantal mensen verzamelt zich in een ruimte en wordt sturende vragen gesteld over hun koopervaringen en hoe die zouden kunnen worden verbeterd.

Een auto kopen gaat veel sneller en dynamischer

Zij zijn er schuldig aan dat je nog steeds brieven van een dealer krijgt om een auto te laten keuren die je allang niet meer hebt. Of voor het aanbod om een testrit te maken in een auto waar je totaal geen interesse in hebt. Daar heb je weinig aan, toch? Maar focusgroepen hebben alom marketing- en verkoopstrategieën bepaald. En automerken baseren hun veronderstellingen en aannames wat betreft consumentengedrag op deze onderzoeken. Die veelal decennia oud zijn.

Maar inmiddels leven we in digitale tijden. Amazon Prime, Videoland, Uber, Netflix en andere bedrijven en platformen bieden vrijwel onmiddellijke voldoening. Kenners van het genre zeiden altijd dat het met auto’s zo’n vaart niet zou lopen; die zijn te duur en te belangrijk om een impulsaankoop te zijn of om ongezien aan te schaffen. Niemand zou zomaar een auto kopen op een website zonder er eerst in te rijden, toch?

Toch wel. Ons bedrijf Sophus3 volgt momenteel 1,5 miljard websitebezoeken per jaar – en daar zien we een autokoopproces dat veeleer snel en dynamisch is dan langzaam en grondig. Gemiddeld kijken mensen minder dan drie minuten op een autosite, bekijkt men minder dan vier pagina’s en boekt maar 0,08 procent van de bezoekers ook daadwerkelijk een testrit. Dat is één op de 1.250 bezoekers. Niet echt overtuigend allemaal.

Minimale inspanning

En hoe zit het dan met de merkloyaliteit? Wat automakers zichzelf ook wijs willen maken, die loyaliteit bestaat in werkelijkheid niet of nauwelijks. We zijn met z’n allen behoorlijk promiscue geworden, en kijken naar zes merken om onze keus te bepalen en te verfijnen (in 2010 keken we gemiddeld nog maar naar tweeënhalf merk). De onderverdeling in verschillende segmenten en niches en doelgroepen is ook steeds zinlozer.

Op de boodschappenlijst van de gemiddelde autokoper staan heel verschillende voertuigsoorten: een ratjetoe aan hatchbacks en SUV’s van heel verschillende formaten en uiteenlopende prijzen. De altijd met zoveel zorg samengestelde deelnemerslijst aan de TopGear-groepstests is dus wel relevant, alleen niet per se voor autokopers.

Het kiezen van een auto wordt steeds minder belangrijk, en wordt door de kopers benaderd als een van de vele online aankopen die je het liefst met een minimale inspanning uitvoert. Twee factoren dragen in belangrijke mate bij aan die verandering. Ten eerste maken we enorm veel gebruik van financieringen. Dat betekent dat er soms auto’s zijn die je kunt rijden voor een lager maand­bedrag dan de nieuwste smartphone kost. Twee: een lange garantieperiode en terugkoopbeding zorgen ervoor dat je aankoop in feite geheel risicovrij is.

Nog een lange weg te gaan

Automakers weten niet goed hoe ze moeten reageren op deze verschuivingen. Die nog verder worden aangejaagd door de komst van nieuwe spelers op de markt. Kersverse automerken als Tesla, Polestar, Lynk&Co, en mobiliteitsser­vices zoals het autodeelplatform Hiyacar. De merken die momenteel goed meekomen, hebben in hoog tempo geleerd zich op de klant te richten. Bijvoorbeeld door middel van live online chats, zodat je ervaring achter het beeldscherm toch persoonlijk is.

Dat gezegd hebbende, is er voor de meeste automerken nog een uiterst lange weg te gaan. Onze data laat zien dat sommige merken 1.000 bezoekers moeten trekken om een verkoop te doen plaatsvinden, terwijl dat andere merken al lukt met maar 100 bezoekers. Het werkelijk implementeren en gebruiken van technologie is wat het verschil maakt.

Neem bijvoorbeeld elektrische voertuigen – waarover de meeste mensen nog altijd geen duidelijk beeld hebben. Gemiddeld doen we er online vijf keer langer over om de informatie over een elektrische auto te begrijpen dan die over een andere auto, en autobouwers spenderen vijf keer zoveel geld aan de marketing per verkochte auto. Vijf keer zoveel tijd, vijf keer zoveel kosten. Poeh.

Zou je er dus louter traditionele strategieën op loslaten, dan zou je afgerond geen enkele elektrische auto verkopen. Voeg daaraan toe dat de maatschappij veel flexibeler met bezit omgaat dan in het verleden, en dan besef je wel dat er vele ijsbergen zijn waar de auto-industrie omheen moet navigeren. Maar de autofirma’s leren het wel, en pikken het steeds sneller op. Verandering is op komst.’