Het internet wint: BMW gaat stoelverwarming toch niet als abonnement aanbieden

‘Er is maar één ding erger dan dat er over je wordt gepraat, en dat is dat er niet over je wordt gepraat’, is een bekende quote van Oscar Wilde. We vragen ons af of BMW het daar mee eens is na de storm van kritiek die het merk een jaar geleden op het abonnement op stoelverwarming kreeg. Pas als klanten extra betaalden, activeerde BMW de reeds ingebouwde stoelverwarming.

Het internet ging los op de informatie en het regende grappen over het uitschakelen van de remmen van niet betalende klanten. Destijds verdedigde BMW de keuze om stoelverwarming voor een vast maandbedrag aan te bieden. Nu lijken ze in München bezweken te zijn onder de druk van het grote boze internet. Het abonnement is verdwenen van de website en de stoelverwarming doet het nu altijd.

BMW wilde ‘testen hoe klanten reageren’

Het Britse Autocar vraagt aan BMW hoe ze ervoor willen zorgen dat klanten niet het gevoel hebben dat ze moeten betalen voor opties waarvan verwacht wordt dat ze standaard zijn. Piet Nota van sales en marketing bij BMW zegt in een antwoord dat ze daar ‘wat ervaring mee hebben’ en dat ze ‘testen hoe klanten reageren’.

De ‘test’ met het abonnement op stoelverwarming kon in ieder geval rekenen op een hoop negatieve reacties op het internet. Daarom heeft BMW het abonnement geschrapt: ‘Wat wij niet meer doen – en dat is een heel bekend voorbeeld – is het op deze manier aanbieden van stoelverwarming. Het zit erin of het zit er niet in. Wij bieden het aan in de fabriek en je hebt het of je hebt het niet.’

‘Mensen betaalden niet dubbel bij het abonnement op stoelverwarming’

Nota legt nog een keer uit waarom ze het abonnement aanboden: ‘We dachten dat we de klant een extra service zouden bieden door de kans te bieden om dat later te activeren, maar de gebruikersacceptatie is niet zo hoog. Mensen hebben het gevoel dat ze dubbel betaald hebben – wat eigenlijk niet waar was, maar perceptie is realiteit, zeg ik altijd. Dus dat was de reden dat we daarmee zijn gestopt.’