Chris Harris: Een goede auto heeft niet veel marketing nodig om verkocht te worden

Over een paar dagen ga ik rijden met een nieuwe auto waar ik bar weinig van weet. Hij heet de Maserati MC20 en moet wel zo’n beetje het minst gepromote product zijn dat ik ooit heb getest. Er is achttien maanden geleden een webshow in Italië geweest die zo’n 50 mensen (je hoort dan volgens de staande uitdrukking nog iets van ‘en een paardenkop’ toe te voegen, maar dat levert bij Italiaanse merken altijd merkverwarring op – of Godfather-connotaties, die ik beide liever vermijd) hebben gezien, en David Beckham schijnt er op de een of andere manier wat uitstekende driftskills in te hebben opgedaan. Verder weet ik niks. En daar ben ik heel blij om.

Auto’s en marketing zijn altijd nauw met elkaar verbonden geweest, maar al veel te lang is de kracht binnen de autobedrijven gefocust geweest op degenen die de boodschap verkondigen in plaats van op degenen die geweldige auto’s maken. Nou, bij Maserati lijkt dat nu anders te worden gedaan, want het heeft er alle schijn van dat het ongeveer vier tientjes heeft uitgegeven om iets te promoten wat zo’n beetje de opwindendste sportauto moet zijn die het gemaakt heeft sinds de 250F in 1954. Ik denk dat we ervan moeten uitgaan dat de rest van het geld is besteed aan de manier waarop hij rijdt. En jongens, dat klinkt goed, toch?

Opel smeet vroeger met geld

Was het nou de Opel Corsa uit de jaren ’90 die gebukt ging onder een advertentiebudget van een miljard dollar? Een hele roedel supermodellen zat op ze en in ze en reed ermee, en dat zal best hebben geholpen er een paar meer dan verwacht te verkopen. Maar toen ging GM Europa nog een stap verder bij de Vectra – dacht ik, tenminste – en pochte openlijk dat het marketingbudget groter was dan wat het had gekost om de auto op de markt te krijgen.

Ondertussen deed Ford het omgekeerde en gaf veel geld uit om van de Mondeo een fantastisch rijdende auto te maken. De Vectra was een lomp hok om te rijden en waarschijnlijk het begin van het afglijden van Vauxhall, hier in het VK. Als de marketingafdeling te veel macht krijgt, gebeuren er slechte dingen.

Soms kun je beter de marketingafdeling negeren

Autobedrijven zijn zo marketinggedreven dat ze manieren zullen vinden om enorme hoeveelheden geld uit te geven aan, nou ja, marketing. Ik heb dat altijd eigenaardig gevonden omdat er zat voorbeelden zijn van auto’s die het gered hebben met heel weinig promotie. Buiten Noord-Amerika adverteerde Porsche zo goed als nooit met de 911. Vonden ze niet nodig. Dit was per slot van rekening het bedrijf dat de marketingafdeling negeerde toen die in 1973 zei dat dat model met dat rare spoilertje achterop nooit zou verkopen. De enthousiastelingen wonnen de discussie en de 2.7 RS werd een van de Echt Groten.

Ooit een advertentie gezien van Ferrari? Welnee. Een Ariel Atom? Echt niet. En nu is Maserati lid geworden van de club. Er is iets uitermate verfrissends qua zelfvertrouwen aan een autobedrijf dat zegt: ‘Je weet waar we zitten, je kunt de recensies lezen of kijken, en als je een proefrit wilt, gaan we ons best doen.’

Het zorgt ervoor dat Maserati lijkt te weten dat ze een winnaar in handen hebben. Ik kan er natuurlijk ook volkomen naast zitten, dat dit de zoveelste ‘verzameling onderdelen’ is, zoals Maserati er de laatste twintig jaar wel meer heeft neergezet. Zelfs dan: de manier waarop hij in bijna-stilte is geïntroduceerd intrigeert me en met mij, ­vermoed ik, vele anderen.