Ferrari: haat-liefde verhouding

Ferrari verkoopt auto’s. Maar ook teddyberen, petjes, schoenen, koptelefoons, horloges en zwembroeken. Verpesten ze de merknaam of is dit een briljante strategie? Een discussie.

Redacteur 1: Laten we beginnen met iets waar we het over eens zijn. Op de huidige auto’s van Ferrari valt weinig aan te merken, toch?

Redacteur 2: Klopt, ze zijn geweldig. We kunnen er een boek over schrijven. Ze zijn mooier dan ooit, rijden beter dan ooit en ook het geluid is ongeëvenaard. De bouwkwaliteit is verbeterd en ze zijn gebruiksvriendelijker. Zelfs de auto’s die bekritiseerd zijn omdat ze niet binnen het merk zouden passen, zoals de FF en de California, zijn superracers.

1: Je moet toegeven dat de activiteiten die Ferrari op andere vlakken ontplooit nergens op slaan. Er zijn nu ongeveer 25 Ferrari-winkels ter wereld, waar werkelijk alles verkocht wordt met het logo van het steigerende paard. Van leren jassen tot kaartspelen en van sigarendozen tot fotolijstjes. Er bestaat zelfs een rode Ferrari-hoedendoos, te koop voor een luttele 250 euro. Ik verzin dit niet. Wie koopt er een hoedendoos van Ferrari?

2: Kennelijk wordt het verkocht.

1: Wat dacht je van een prachtig F1-hangertje, voor aan een kettinkje. Het heeft de vorm van een F1-stuur en is voor een luttele 124 euro te verkrijgen. De perfecte manier om tegen je geliefde te zeggen: ‘Ik hou van jou, maar nog meer hou ik van F1-stuurtjes.’

2: Oké, je hebt er een paar rare dingen uitgepikt; dat vormt inderdaad ook onderdeel van de Ferrari Store. Maar het overgrote deel van de verkoop bestaat uit kleding en horloges. Hetzelfde wat Porsche of Aston of welk groot merk dan ook doet. Ikzelf zou nog niet dood gevonden willen worden in een Ferrari-trui, maar ik draag nooit iets met een logo. We leven echter in 2014 en de meeste mensen denken niet zoals ik. Consumenten willen het liefst een vierkante meter merknamen op hun kleding. Dit draait niet alleen om merk in de betekenis van een commerciële entiteit, maar ook om een meer primitief ‘stempel’. Een boer markeert zijn vee met een merkteken, Ferrari markeert zijn fans exact zo. Dat doen ze toch briljant.

1: Op zich heb ik niets tegen het fenomeen merchandise. Maar het verkopen van Ferrari-racepakjes voor baby’s zou wel de exclusiviteit van de auto’s uit Maranello kunnen ondermijnen.

2: Die auto’s staan er los van. Mensen kopen geen Ferrari-shirts om zich te identificeren met een dure raceauto. Ze willen gewoon een sportieve outfit, zoals ze ook in de shirts van voetbalclub Barcelona lopen.

1: Heeft Ferrari eigenlijk een voetbalteam?

2: Nee, wel een Formule 1-team. Voor Ferrari is de verkoop van vrijetijdskleding geen doel op zich. De supporters promoten het merk en daarmee bespaart Ferrari een hoop geld aan marketing. Des te meer geld blijft er over voor de ontwikkeling van auto’s. Door de merchandise zo duur te maken verzekeren ze zich ervan dat er alleen gebronsde rijken mee lopen en niet het gepeupel. De armen worden slim buitengesloten.

1: Lekker subtiel. Kocht Ferrari niet ooit een lading vervalste merchandise op om deze vervolgens over de weg te verspreiden en er met een vrachtwagen overheen te rijden? Is dat echt gebeurd?

2: Lang geleden. Maar diplomatie is nooit het sterkste punt in Maranello. Hun advocaten hebben recent nog een Facebook-pagina van een fan uit de lucht gehaald. De arme ziel had er jaren aan gewerkt.

1: Erg veel humor hebben ze niet hè? Tenzij Ferrari World in Abu Dhabi één grote grap is natuurlijk. Heb je dat wel eens gezien? Dit is het grootste indoor themapark ter wereld en geheel gewijd aan het wonder van het steigerende paard. Je kunt een ritje maken met de ‘Speed of Magic 4D’ en wat dacht je van de ‘Tyre Twist’, een variant op de beroemde draaiende theekopjes? Als je genoeg hebt van al deze opwinding kun je je vol gaan vreten in het Ristorante Cavallino.

2: Niet zeuren. Ja, in het Ferrari-themapark moet je je gevoel voor ironie niet mee naar binnen nemen. Maar de toeristenindustrie in Abu Dhabi draait niet om het rijke verleden van de stad. Toeristen komen hier voor het strand en de winkelcentra. Ferrari World past daar prima in.

1: Dat is het punt. Ik heb niets tegen pretparken, misschien heb ik ook niets tegen Ferrari World. Het probleem zit hem in de tegenstelling tussen het uitbuiten-voor-elke-laatste-cent en de quasi-religieuze cultus die Ferrari om zijn auto’s heen bouwt. Je bezit niet alleen blik op vier wielen, je wordt ingewijd in een soort genootschap van vrijmetselarij. Hoe kun je die heiligheid hoog houden als iedere toerist naar Ferrari World gaat en deelneemt aan ‘Fast Lane: The Interactive Game Show’?

2: Daar ben ik het mee eens. Ferrari vertelt zijn klanten graag dat ze de bijzonderste, meest beschaafde mensen op aarde zijn omdat ze in hun auto rijden. Sommigen zijn dat en anderen zijn gewoon zelfingenomen, hebzuchtig, egoïstisch en hebben geen smaak. Als Ferrari zijn klanten niet tot halve goden verklaart, zouden we minder moeite hebben met de merchandise en ordinaire pretparken.

1: Misschien. Je gaat nu zeker vertellen hoeveel geld die ordinaire handel oplevert en dat dit allemaal in de ontwikkeling van briljante auto’s wordt gestopt?

2: Nee, dat doe ik niet. Er wordt wel verondersteld dat deze activiteiten van Ferrari een noodzakelijk kwaad zijn om het bouwen van auto’s mogelijk te maken. Maar dat is niet zo. Natuurlijk levert het een heleboel (makkelijk verdiend) geld op, maar de absolute winst is niet groot. Vorig jaar werd 15 procent van de omzet van Ferrari geïnvesteerd in research & development. Dat is meer dan 1 miljoen euro voor elke werkdag van het jaar. Intussen was de totale opbrengst van merchandise 55 miljoen euro. Een zesde van het bedrag wat Ferrari nodig heeft voor techniek en ontwikkeling. De totale winst uit de branding-activiteiten en de straatauto’s bedraagt meer dan 200 miljoen. Dus ze zouden prima zonder de merchandise kunnen.

1: Om eerlijk te zijn, sommige dingen die ze ondernemen zijn geweldig. Het museum in Maranello is briljant en in Modena hebben ze ook net een museum overgenomen. De Classiche-afdeling is een wereldarchief voor documentatie en restauratie van oude straat- en F1-racers. De fabriek ondersteunt ook het op het circuit houden van de F1-auto’s tijdens evenementen voor klassiekers. Je kunt hen niet kwalijk nemen dat ze hier winst mee maken of hun merk promoten, want ze houden zo wel de prachtige historie in ere. Zo lang ze zich maar met auto’s blijven bezig houden komt alles goed.