Zo kan Apple de automarkt veranderen

Er heerst een zekere schroom bij de mensen om me heen. De groep is enorm – we zijn met duizenden – maar het is angstvallig stil. De meeste mensen spelen met hun camera’s, lopen zwijgend in de rondte, of fluisteren tegen elkaar, zich afvragend wat er zal gaan gebeuren.

Uiteindelijk, vrijwel vanuit het niets, zien we het theater verschijnen. Vanbuiten lijkt het op een gigantisch glazen ruimteschip. Vanbinnen is het eerder het hol van een slechterik uit een Bond-film. We staren collectief naar de vormgeving, waarna we worden uitgenodigd om ons verder naar binnen te begeven. Ik bevind me bij een productlancering, mocht je het je afvragen, maar niet van een van de producten die we hier normaal gesproken behandelen.

Van welk product is deze lancering?

De ‘grot’ waarin ik me bevind, is eigendom van Apple. Het bedrijf onthult de iPhone 8, de 8 Plus en de iPhone X op de tiende verjaardag van de allereerste iPhone ooit – en om te stellen dat de presentatie indruk op me maakt, zou wat zacht uitgedrukt zijn. De telefoons zijn uitstekend, daar niet van, maar de wijze waarop ze worden onthuld, is in feite het echte spektakelstuk.

Ik heb eindeloos veel lanceringen en onthullingen van auto’s meegemaakt. Doorgaans wordt er een zijden doek van iets nieuws en glimmends getrokken, krijg je wat specificaties, en dat is dat. Bij een rijdende introductie bestaat je rol als journalist eruit de uitnodiging te accepteren, de auto te rijden, wat te schrijven, en weg te wezen. De kwaliteit van de auto’s die je ziet of rijdt varieert sterk, uiteraard, maar de manier waarop het wordt gedaan, is doorgaans voorspelbaar.

Hoe doen ze zo’n lancering bij Apple?

De aanpak van Apple’s lanceringen is allesbehalve voorspelbaar. Ten eerste is het zo dat je de uitnodiging voor een lancering krijgt van een geheimzinnige man of vrouw die je niet wil of kan vertellen wat er nou eigenlijk zal worden onthuld. Je komt niet meer te weten dan dat je aanwezigheid bij een speciaal evenement op prijs wordt gesteld.

Ik werd uiteindelijk naar Apple Park gebracht, een uitgestrekt terrein van 70 hectare met een boomgaard, weilanden en meer dan 9.000 bomen. Centraal staat een ringvormig gebouw dat doet denken aan het Pentagon, maar ons ‘speciale evenement’ vindt plaats in het Steve Jobs Theater, een aparte, kleinere ring met zeven meter hoge glazen wanden. Het gebouw dat op een ruimteschip lijkt, blijkt slechts de entree, een mooie ontvangstruimte voor een ondergronds auditorium – dik 60 meter onder de begane grond. Het is op die plek dat ik, samen met de rest van de wereldpers, te weten kom dat we hier zijn om naar een paar telefoons te kijken.

De onthulling heeft een evangelische aard; de presentatoren houden eredienstachtige betuigingen aan hun nieuwste offerandes. Ieder aangekondigd product wordt luid toegejuicht – ik zie volwassen mannen staande ovaties geven voor kleine stukjes aluminium en glas, nog voordat ze weten wat die gadgets eigenlijk kunnen. Veel van het applaus en gejuich komt duidelijk van trotse Apple-werknemers.

Waren het alleen maar de Apple-werknemers?

Maar zeker evenveel van het gejuich komt van de pers. Zelfs de Europeanen, vaak toch de meest cynische delegatie op een persbijeenkomst, gaan behoorlijk uit hun bol. De man naast me, werkzaam voor een Britse krant, kreunt luid van waardering bij elke feature die wordt opgesomd, en tikt ze dan op in zijn MacBook.

Als de speech bijna voorbij is, pakken de meer ervaren journalisten hun spulletjes alvast bij elkaar en staan op, op weg naar de productdemonstraties. Bloggers en journalisten rennen naar de nieuwe iPhones en Apple-horloges met dezelfde verbetenheid waarmee je mensen een brandende bioscoop ziet verlaten.

Waar ga je naartoe met je verhaal?

Ik vind de hele ervaring fascinerend en verlaat de zaal licht perplex: hoe kan een bedrijf de media – en via hen de halve wereld – zo opkloppen voor een blik op wat, uiteindelijk, toch niet meer is dan wat telefoons en een horloge?

Als de geruchten waar blijken te zijn dat Apple de automarkt gaat betreden, zal het fascinerend zijn om te zien hoe een technologiebedrijf niet alleen de definitie van een product zal wijzigen, maar ook hoe het de showbizz omtrent de onthullingen zal veranderen.