Chris Harris: de toekomstige problemen voor Ferrari

Ferrari is de meest enigmatische automaker op aarde. Al 75 jaar wordt het bedrijf vereerd, veracht, geadoreerd en verafschuwd. Maar het nieuwe Ferrari-tijdperk, na de beursgang, blijkt vooral fascinerend te zijn. Het grootste deel van het bestaan van Ferrari heeft het merk auto’s voor de openbare weg gebouwd opdat het de beroemde raceauto’s kon laten rijden. Daarna bestond het om de jaarrekening van moederbedrijf Fiat te ondersteunen. Maar nu bestaat het om geld te verdienen voor de aandeelhouders. En dat is een ingewikkelde positie om je in te bevinden als je jezelf graag als levendig en individualistisch profileert.

Ferrari tijdens di Montezemolo

Vanaf het moment dat Luca di Montezemolo de scepter zwaaide over het bedrijf, in de jaren negentig, is de paradox van Ferrari hoe het kan groeien en winstgevender kan worden zonder dat het merk minder uniek wordt. En iedereen zal moeten toegeven dat Di Montezemolo zijn werk voor het grootste deel op een fantastische manier deed: hij haalde Michael Schumacher binnen en domineerde de Formule 1 jarenlang, en hij transformeerde de tak van het bedrijf dat auto’s bouwt. Van leverancier van veel te dure bagger veranderde Ferrari in de maker van de beste sportauto’s en supercars op onze planeet. De enige smet op zijn blazoen was dat het steigerende paard ineens overal verscheen – niet alleen op motorkappen: Ferrari stapte in de wereld van de merchandise, en dat zorgde voor een overvloed aan lelijke vrijetijdskledij en smakeloze ­horloges. Dat leverde geld op, maar maakte het merk goedkoper.

Het nieuwe Ferrari moet geld opleveren, en veel ook. De wijze waarop de Italianen te werk gaan, is verdedigbaar, maar je begint je wel af te vragen waar de grenzen van de rek zich bevinden. In de moderne über-automerkenbranche wordt gevochten om iedere klant, maar strategisch gezien kan een kind de was doen: lanceer een SUV die je echte fans niet te zeer beledigt, zorg dat je technische vernuft leidend blijft en, cruciaal, hou je verkoopvolume zo hoog als je kunt, terwijl je je prijzen steeds verder opvoert.

Exorbitante prijzen voor weinig nieuws

En over opvoeren hoef je de mensen van Ferrari niets te leren. De nieuwe Monza kost 1,6 miljoen euro (vóórdat de fiscus zich er tegenaan bemoeid heeft), en er zullen er 499 van worden gebouwd. Daarmee is het de duurste in een niet erg gelimiteerde oplage gebouwde auto in de geschiedenis. De totale opbrengst is dus enorm, zeker omdat het ombouwen van een 812 naar een Monza uit niet heel veel meer heeft bestaan dan een kettingzaag in het dak zetten en RuPaul een helm laten ontwerpen. Dat is lekker binnenlopen.

Maar Ferrari móét deze projecten wel uitmelken. Het merk heeft geen keuze, want hebberige aandeelhouders willen geld zien, elk jaar weer. Onderzoek en ontwikkeling kosten iedere automaker handenvol geld, noem het gerust fortuinen. De wetgeving omschrijft dezer dagen hoe toekomstige auto’s eruit moeten zien. Om te begrijpen wat er wordt gevraagd van automakers, moet je je voorstellen dat Coca-Cola te horen zou krijgen dat het gerust door mag gaan met het verkopen van haar product, maar dat mag alleen niet langer donkerbruin zijn, er mag niets in zitten dat slecht is voor tanden en ingewanden, en het mag niet meer worden geserveerd in een blikje of plastic flesje. En de deadline is over anderhalf jaar.

Het gevaar schuilt in de volumes

Het nieuwe Ferrari kan al die problemen wel aan, maar ik denk dat er een groot gevaar schuilt in de te bouwen volumes. Het merk Ferrari is anders dan alle andere merken, want het smeedt de sterkste emotionele banden met de eigenaars – ook omdat het de hoogste inruilwaarden garandeert. Je geld is veilig in een Ferrari, misschien wel veiliger dan op de bank. Maar de enige band die sterker is dan de band tussen een rijkaard en zijn Ferrari, is de band tussen marktwerking en afschrijving. Er worden momenteel te veel dure supercars gebouwd; op een zeker moment stopt de muziek.

En als dat gebeurt, zou ik liever niet 1,6 miljoen euro in een Monza hebben zitten, in de wetenschap dat 498 andere mensen net zo graag van hun exemplaar af willen als ik. Ik vraag me af wat de strategie van Di Montezemolo zou zijn geweest in dit Ferrari-tijdperk. Ik denk dat het minder hebzuchtig zou zijn geweest, en meer strategisch. Helaas zullen we dat nooit weten.