Carisma-posteractie: Waarom iedereen van 30+ deze Mitsubishi kent

Wijs op straat wat oudere auto’s aan en een willekeurige 30-plusser zal waarschijnlijk niet de Daihatsu Applause, Lancia Dedra of Peugeot 405 bij naam kunnen noemen. Maar we garanderen je dat ie de Mitsubishi Carisma direct zal herkennen. Net als iedere Nederlander die tijdens of vóór de jaren ’90 is geboren. De nietszeggende Mitsubishi is zowaar een beetje cultureel erfgoed in Nederland, en dat allemaal dankzij een slimme marketingcampagne.

Trouw meldt in een krantenartikel uit 1997 dat de Mitsubishi Carisma (de goudkleurige is de facelift, trouwens) in de eerste twee jaar van zijn bestaan niet ‘bijster populair’ was bij het publiek. Hij moest bijna 36.000 gulden kosten, met inflatiecorrectie komt dat neer op een prijs van zo’n 30.000 euro. Dat de auto in het Nederlandse Born werd geproduceerd, raakte niet de juiste chauvinistische snaar, blijkbaar. Maar in 1997 veranderde zijn lot toen de beruchte rode posters verschenen.

Bijna iedereen had een rode poster achter het raam

Het was het Old Spice-moment van Mitsubishi. Om de 80e verjaardag van het merk te vieren, zou Mitsubishi maar liefst 80 Carisma’s gaan weggeven. Om kans te maken, moest je een rode Carisma-poster uit de krant knippen en achter de ruit van je huis hangen. Nederland hing vól met de posters. Ineens wist iedereen wat een Mitsubishi Carisma was. Mitsubishi ronselde daarnaast André van Duin voor een campagne, die zie je onder aan de pagina.

De campagne kreeg de nodige kritiek van de Reclame Code Commissie. Het merk had vooraf 80 adressen uit het telefoonboek gekozen. Als de inwoners van die adressen een poster hadden hangen, dan kregen ze een auto. Maar mensen die geen telefoon hadden óf niet in het grote boek stonden, maakten nooit kans op een auto. En dat had Mitsubishi niet vermeld. De Commissie noemde de campagne ‘onzorgvuldig en misleidend’.

Misleidend of niet, het was een gigantisch succes

De campagne was een groot succes. De verkoopdirecteur meldde dat één op de drie woningen in Nederland de poster had hangen. Moet je je nu voorstellen dat er bij elk derde huis een poster van de ASX achter het raam prijkt. Je snapt waarom iedereen ouder dan 30 jaar de Carisma kent. Van de 80 gekozen adressen hadden 24 mensen de poster opgehangen. De overige 56 auto’s gingen gewoon naar de dealers voor verkoop, ze meldt een later krantenbericht in Trouw.

En bij die dealers waren de auto’s hard nodig. In 1995, het eerste jaar van de Carisma, verkocht Mitsubishi slechts 760 exemplaren; een jaar later nog altijd niet meer dan 3.298. Na de campagne stegen de verkopen in 1997 ineens naar 7.815 en het jaar erop zelfs naar 8.523 stuks. In 1999 verkochten ze in totaal 15.375 auto’s in Nederland, een cijfer dat door het merk nooit meer is overtroffen. Zelfs met de boom aan Outlanders in 2015 bleef de teller steken op 14.533 stuks. In 2027 is Mitsubishi 110 jaar oud – tijd voor een herhaling? André van Duin heeft vast tijd.